要合作商还是要消费者?这是当前众多普洱茶企面临的共同困境。
长期以来,生产主导型茶企占据行业主流地位。这些茶企的优势在于原料基地、加工车间,短板则是品牌营销、销售渠道。产品做出来,就要找市场、找销路,离开合作商可谓寸步难行。但,合作商与茶企往往是单纯的利益关系。茶企要发展合作商,就必须给到对方优厚的利润空间,这就导致一饼茶从出厂到终端层层加码——厂家利润、总经销商利润、分销商利润都在里面了。产品不卖高价,合作商无利可图,厂家丧失终端渠道;卖高价,产品终端竞争力受限,难以打开真正的消费市场。
生产主导型茶企最忌压库存。传统炒作模式可以人为制造货品的“紧俏”局面,只要不断有新的合作商加入,茶企就可以快速出货、回笼资金,扩大再生产。
2007年普洱茶市崩盘,又经历了2012-2014年间的虚假繁荣,善于腾挪的合作商“功不可没”。在成功制造了新一批接盘侠之后,茶市从2014年下半年起再度跌入低谷。当前所谓的寒冬,根源仍在于生产主导型茶企的出货模式。只要合作商炒作不绝迹,崩盘还会一而再、再而三来临。
显然不少茶企希望走健康消费路线,把每年的茶消耗掉,把量做起来,问题是臃肿的传统分销体系无法绕开。一边叫喊着“寻找真正的消费者”,一边又指望合作商大批拿货,这不是说梦话吗?
茶企离不开合作商,上规模的茶企更离不开。茶企离合作商越近,离消费者就越远。自我标榜“轻奢”也好,“窖藏”也罢,围着打转的始终是合作商、炒家,消费者在哪呢?产品在某个阶段变为“硬通货”,合作商当然喜闻乐见,消费者却不买账。待到合作商爆仓,茶企才忽然发现,原来自己的阵营里只有合作商,零售根本走不动,品牌与消费者还隔着十万八千里呢。
茶企要走消费路线,就得由生产主导过渡到用户主导。不研究终端需求、产品竞争力,始终在“产品是否适合炒作”上动心眼,不可能跳出渠道困境。
最近听到茶企都在说“新茶太难买”,新茶什么时候好卖过了?没有炒家托市,何来茶市“繁荣”?说到底,这些茶企纠结的并不是品牌能走多远,而是如何赚快钱。走近消费者,与合作商切割,难!
(责任编辑:茶小仙)