娄向鹏，福来品牌营销机构董事长。在2014年9月16日国家会议中心举办的2014茶业大会上发表的题为“中国茶叶品牌营销的四项基本法则”的演讲。本次演讲非常精彩，且篇幅很长，为了朋友们更好地阅读，文字实录将分成4篇发出，后3篇下周一至周三发出。

演讲内容整理如下：

    把握心智资源，抢占老大，用品牌替代品类

　　各位茶业界的同仁们，上午好!

　　看到还有这么多茶业界朋友在这坚持，我觉得非常宝贵。我想说的是，中国的茶叶行业最稀缺的两个品质就是，一个是学习一个是坚持，所以我倡议在做坚持的每一个茶人给自己鼓一次掌。

　　刚才刘教授讲的非常好，我记了满满两页纸，我觉得甚至可以给国家领导人去讲一讲，到底茶叶产业今后要往哪个方向去，怎么跳出我们这个行业，怎样吸收更多的正能量，怎么样创新，然后去坚持去做。今天我给大家带来的一个主题就是关于茶叶的品牌营销，品牌营销可能是茶叶行业比较短的一个板，那我把这几年的服务经验给大家做一个介绍。

　　我们公司是专门服务于农业行业的咨询机构，下面这个是过去我们服务过的一些农业产业化企业，在茶叶行业里面，我们曾经服务过信阳的毛尖集团，碧生源集团。碧生源做保健茶做到在香港上市，非常了不起，他就是教授讲的跳出中国茶叶看茶叶。大概在一周之前，习主席去了一趟北京师范大学，说了一句很有意义的话，古代经典应该成为民族文化的基因，他非常不赞成把古代优美的诗词从现代课本里面拿掉，这里，我想，茶叶也是中国文化一个很重要的基因，但是作为一个营销咨询人，我想说，在世界品牌经纪市场有一个最大的冤案，大家知道吗，就是我们中国作为茶叶的鼻祖，面临一个非常尴尬的现象：所谓的七万家茶厂不及一家立顿，大家知道英国是不产茶的，但是立顿却打遍全世界，所以我说这太不应该的。为什么这么说，大家记一句话，品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。就是我们一直在说做品牌，那么品牌的先天竞争力是什么，就是建立在国家或区域心智资源之上。也就是谈到法国会想到香水，谈到意大利会想到服装，谈到美国想到高科技，这就叫国家心智资源，那么谈到中国我们会想到什么?丝绸之路和茶马古道，郑和下西洋...这是在国际上最有心智资源的一块.按区域来看，谈到福建想到乌龙茶，谈到杭州想到绿茶，当然我们现在有了绿茶新势力，就是贵州绿茶。这都是国家和区域的心智资源，都是品牌的核心竞争力。在茶叶行业，我们是最具有竞争力的，但是我们没有做好。在世界心智资源中，中国最重要的心智资源——茶叶是首当其冲的，习总去美国，奥巴马都是给他泡的茶叶，没有泡咖啡，这是一种尊重和认同。茶叶也是中国最不可复制的文化基因和产地属性，它的产地属性和文化基因是偷不走的。

　　往大处讲，我们的茶叶产业也是国家实现经济转型和生态文明的最佳载体。大家想想，茶叶产业不仅仅是茶叶，而是一种生态，是个经济链条，是个产业链条。在茶叶领域，我认为中国最有可能打造出世界级伟大品牌。我们领导人出访会送很多国礼，瓷器、丝绸、茶叶，其实茶叶最有禀赋作为国礼的，但是却很少，为什么?不客气的说，是因为中国的茶叶还不够争气。中国的茶叶品牌是一片品牌荒地，我们有十大名茶，茶叶分类也非常丰富，但是我想说现在绿茶谁最好，那个品牌最棒，可能都说不清。如果说福建乌龙茶好，那么那一家最好?哪一家可以当做中国的名片拿出去，说不清，其他的品牌就更不用说了，都是些地域品牌，像公共汽车一样谁都可以做。大家看一下法国，三瓶水征服世界，香水，葡萄酒，矿泉水!我们这么好的资源却拿不出一张名片。我个人认为未来10—20年，是中国茶叶产业伟大复兴的黄金时代，为什么?因为茶叶复兴的前提必须是经济和文化的复兴，乃至于我们信心的复兴。只有这三者都复兴了，茶叶复兴才具有最好的社会环境、国家环境和消费环境。所以我觉得未来10-20年是有理想有抱负的茶业家创建伟大品牌、成就卓越企业的历史性战略机遇期。

　　那么应该怎么做?茶产业复兴是一个很大的命题，我只能从中间一个点做一点点分享，就是品牌营销。我提了一个四项基本原则，因为在咨询中发现这四点可能是我们做得不够好，做得不对的地方。我们看一下几个品牌，讲一下成功品牌的启示是什么，大家都知道立顿红茶，雀巢咖啡，可口可乐，这是全世界非常成功的三大品牌。我们都知道，英国不产茶，瑞士也不产咖啡，那为什么能做成全球性的品牌，背后的基本法则是什么?就是用品牌抢占并代表品类，立顿红茶、雀巢咖啡、可口可乐这些全是品牌。我昨晚参加论坛晚宴的时候，收到了两份礼物，一份是茶叶，一份是青稞啤酒，东西是好东西，可是我就是不知道品牌是什么?这是普遍现象。所以我说，品类是大锅饭，品牌是金饭碗。很多人把大锅饭当做饭碗，最后发现是一场空。大家都知道涪陵榨菜很有名,这时乌江站出来第一个说我是乌江涪陵榨菜,现在很有名,成了榨菜第一股；大家都知道金华火腿也是很有名,但一直没有品牌,后来是金字跳出来说我是金字牌金华火腿,也成功了,现在是金华火腿第一股；还有好想你枣业,大家都知道新疆产大枣,但是一直没有品牌,后来河南好想你跳出来创立了好想你枣业,他们的大枣来自于新疆,但是他已经成为了枣类的老大,所以说抢占“中国第一股”，实现战略高度占位和资源抢位是我们茶叶行业最应该做的一件事情。因为我发现在很多细分的品类里面根本就没有老大。所以说第一个法则就是品牌一定要大于品类!品牌就是源于品类又高于品类,我觉得这是茶叶企业最重要的战略选择,大家能看到做得好的茶叶品牌都遵循了这个法则,比如竹叶青,绿茶,八马,铁观音,相对做得好的都是由品牌代替品类,这就是为什么我说在中国最大的战略机遇就是做老大,因为很多品类里面是没有老大的,做得再好不喊出来是没有用的。我觉得市场不是平的,谁先升起来谁就是太阳。为什么老大那么重要,因为老大是一种战略性稀缺资源,大家想一想为什么对许海峰印象深刻,因为他是第一个拿冠军的运动员,也许第二个,第三个体育成就更高,但是你已经记不得。做市场也是一样,大家能记住的永远是冠军。哪怕你差0.001秒，那也只能是亚军，我们从市场经济来讲,它的价值会大大的缩水。这也是我经常说的一段话：老大是一种不讲理的战略逻辑!这就是为什么我们看到那么多外国品牌可以在中国攻城略地,抢占行业最高利润,就因为人家是老大。老大等于最好,成为老大，这就是消费者的普遍认知。成为老大，你就能在这个行业占据最好的资源、最大的主导权和话语权。

　　全球有个非常著名的ceo说过一句话,第一重要的是做第一,他是这么说的也是这么做的,也确实非常成功。这个人就是被尊称为全球第一ceo的杰克韦尔奇,原通用电气首席执行官。

　　我们经常谈营销,那么营销的本质又是什么?就是差异化。战略的本质就是做什么不做什么,一旦决定做什么就要做到最好,所以本质是做老大。怎么能在细分领域里面做老大,我曾经写过一本书,就是鼓励企业家一定要在行业做老大,否则没有话语权,这对茶企来说是很大的机遇，因为很多领域都没有老大。那么看一下我们几年前的案例,第一个,大家都知道吴裕泰,一个北京做得非常好的企业,他在中国有120多年的历史了,我们曾经给他做过一个方案,就是让他把焦点放在花茶上,07年正好是吴裕泰成立120周年纪念,我们借此推出一款产品——花茶1887,把花茶这个品类先拿下，因为北京花茶占有很大的份额,后来公司就以花茶作为logo。再和大家分享一下,信阳毛尖,以前是没有老大的,十大名茶都没有老大,这个企业确实很有实力,我们就主张他拿下信阳毛尖的行业老大,该公司后更名为信阳毛尖集团。当时我们的品牌诉求是信仰成就非凡，就是龙潭的茶叶为什么在信阳毛尖里是最好的，因为我们这家茶企是有信仰的，我们相信道法自然、天人合一，我们相信最古老的炒制手法才能做出好茶，全是按照传统的工艺和流程在做，所以我们叫信仰成就品牌，这个信仰和信阳是一个谐音，信阳在全世界是独一无二，我们信阳这个公共资源非常巧妙融合在品牌里。再看看碧生源集团,他做的就是非茶之茶,也许有争议,但是在保健茶的推广过程中他确实功不可没,也在几年前登陆香港资本市场，叫碧生源控股。碧生源的产品包装也是我们设计的：碧生源常润茶、碧生源减肥茶，就两款产品，高峰时的年销售额大概是8亿。所以一定要注意品类与品牌的关系认清自己，找准自己的位置!做减法，做聚焦!才有可能做到极致，做到无可替代，做到这一点你就成功了第一步。我觉得有很多茶叶企业现在都没有明确自己在做什么，表面上很清楚，实际上不清楚，这是一个值得深思的问题。

2014茶业大会在第五届中国国际茶业及茶艺博览会期间举办，由农业部中国农业国际合作促进会主办，北京京港环球国际展览有限公司、中国农业国际合作促进会茶产业委员会承办。