近日，一家知名茶叶媒体的编辑问我，茶叶电商做高端产品为何如此吃力。我说，被淘宝规则绑架，很难转型。目前，做电商的大都依靠淘宝、天猫、京东之类的网络大卖场。无论是网络大卖场还是线下的诸如沃尔玛、家乐福之类的超级市场，其商业本质是零售品牌，即搭建一个汇集巨大终端人流的卖场，为制造品牌提供强大的终端销售服务。大家为什么愿意到这种大卖场买东西，一是因为商品种类多，可谓应有尽有，而且能提供各种配套的服务，购物省心；二是价格低，到这里买东西可以货比三家，图个实惠。这样一来，我们就知道了为什么茶叶电商做高端产品会吃力，因为其依赖网络大卖场做生意，而大家来淘宝、天猫与家乐福购物就是图个实惠与省心；如果想买高端产品一般会去品牌专卖店。
   品牌溢价与品牌折扣，就是品牌产品的两种卖法，其提供两种完全不同的体验模式。品牌溢价提供的是一种高品质的产品与服务体验，其都在品牌专卖店、体验基地等场所进行，比如比如汽车4S店、红酒庄园等；而品牌折扣提供的是一种最基础、最实惠的产品与服务，用价格优势来诱惑消费者购买，满足其最基础的购物体验。
   茶叶电商1.0：主打“品牌折扣”
   品牌卖的是信誉，自从品牌诞生那天起，其就想比一般的从业者赚取更多的利润与市场份额，这就是品牌溢价。但随着市场竞争的加剧，品牌也会扎推出现，品牌货也不一定卖得动，这时市场的话语权就由上游的制造品牌转移到下游的商业品牌，也就是谁能卖得动货，谁就是老大。聪明的商家发现，品牌货认知度高，如果我压价吃进积压的品牌货，再以超低的价格抛出去，肯定会引来消费者疯抢，于是品牌折扣的概念就大行其道了。当大家都在玩品牌溢价的时候，品牌折扣可谓对传统商业模式的颠覆，美国的沃尔玛、中国的国美，最开始都是靠品牌折扣店起家，靠低价建起了庞大的商业零售帝国。这标志着商业进入了超级零售品牌时代，以前趾高气扬的制造品牌被迫放下身段为沃尔玛、家乐福打工。
   现在的淘宝、京东，不过是线下的商业零售帝国向互联网扩张而已。淘宝就是类似沃尔玛的大卖场，不过搬到线上，利用了互联网全新工具而已。
   我们再来看看，普洱茶电商是怎么崛起的。2007年，普洱茶市场崩盘，下关、中茶、大益产品价格高台跳水，厂家仓库与渠道里积压天量库存，整个行业面临巨大的销售压力，于是一些先知先觉者利用淘宝这个全新的平台，高举品牌折扣的大旗迅速做成淘宝皇冠级卖家，从而开启了波澜壮阔的茶叶电商1.0时代。
   品牌折扣通过对品牌溢价的解构，或曰颠覆传统的商业模式，构建了全新的商业帝国体系。关于品牌折扣之玩法争议很大。赞赏者认为：其解决了购物的便利问题，可以让消费者拥有更多选择权，可以货比三家，可以得到超级实惠；而且其将品牌拉下神坛，消除其对消费者的价格歧视，以更亲民的价格来面对消费者，从而实现了购物的公正与平等。批评者则说，其破坏了商业良性生态环境，造成了劣币驱逐良币，压榨了各个环节的利润，最后让大家都没钱赚；而且其奉行低价策略，会造成假货、劣质货、三无产品大行其道。
   对于这个问题我们要辩证的看。当品牌产品价格虚高，并利用信息不对称来忽悠消费者之时，主打品牌货超低折扣价出现的电商无疑是一种进步力量。茶行业的价格一直虚高，而且中间环节多，炒作模式盛行，讲各种故事的多，价格体系混乱，缺乏开发终端客户的能力，茶叶电商依靠淘宝规则创造了一种全新的商业模式，无疑是对治良药，推动茶行业进步。还有一个最为关键的原因，中国作为后起的发展中国家，需要跟掌握制作品牌话语权的发达国家错位竞争。于是我们看到，中国从附加值最低的代工起家，做成世界工厂，然后于近年来才谈产业升级，一是由中国制造向中国创造迈进，二是在搞好制造业升级的同时做大服务业。与国家经济发展路线图匹配的是，我们的商业世界也跟欧美国家错位竞争，美国、日本搞品牌溢价，我们就搞品牌折扣，用超低价格吸引消费者，比如苹果玩高大上，那么小米就玩价格屠夫。
   由此观之，建立在品牌折扣基础上的商业世界，一方面其能满足很大一部分低价的大众需要，另一方面也是发展过程之中的一种策略。但我们知道，随着综合国力的提升，目前中国正由欠发达国家向中等发达国家迈进，增加百姓收入，扩大内需，需要告别廉价的血汗工厂，也需要提供更多品质更好的产品与服务，来应对伴随着产业升级而来的消费升级，因为我们的老百姓不可能永远只满足廉价的产品与服务。这样一来，品牌折扣虽然作为一种常规的商业手段，永远有其生存的土壤，但我们更要倡导品牌溢价，让老百姓享受更多更好的优质产品与服务。
   茶叶电商就是一个很好的例子。2012年之前，普洱茶电商还在培育之中，大部分消费者不怎么懂普洱茶，就是冲着低价去购买的，到了2012年许多做电商的发现消费者对茶品提出了更多的品质体验要求，这表明我们的消费者一直在进步，而我们做茶叶电商的不能永远被指斥为“价格屠夫”。
   “淘品牌”的转型与升级之路
    最近，茶叶电商的转型与升级之话题在持续发酵。为什么转？因为淘宝就是类似沃尔玛的大卖场。沃尔玛当年干过的事，现在淘宝都在干。沃尔玛做的是零售品牌，用高昂的进场费和超低扣收拾制造商，属于典型的掠夺性开发市场，在造成市场繁荣的同时也摧毁了商业生态，最终也会把自己玩死。现在家乐福跟沃尔玛已日薄西山了，除了受电商冲击外，还跟其损人利己，最终损到自己头上有关。现在淘宝做的，其实就是沃尔玛所奉行的商业规则，不过搬到网上而已。茶叶电商要走品牌的道路，必须要有良好的客户体验，需要足够的利润空间来支撑一个体验体系，这跟奉行低价规则的淘宝平台不匹配。由价格屠夫到新建茶叶电商良性生态是转型与升级的关键。由价格提供者到价值创造者，是当前最需要做的转型。
   低价表面是让利给消费者，其实会导致整个商业系统的恶化，从上游到下游的各个环节的利润榨干，导致包括农民、工人、白领的收入最终受损。而这些人是最基础的消费者，他们没钱消费会造成内需不足，供给过剩，然后又是企业减产停产裁员降薪，导致国民经济恶性循环。
   炒作与淘宝规则，本身无错，只是方便法门。在某个历史时期，其代表先进生产力，但随着其内在逻辑的发展，会走向反面，成为一个充满掠夺和无序的产物。
   靠淘宝规则起家，猛打品牌货折扣牌，做成“淘品牌”的茶叶电商，会碰见扩张的天花板。因为他们发现，卖场是淘宝的，产品是大厂的，而攫取的巨量消费人群，都是冲着低价来的，缺乏粉丝粘性，如果把这些外在的东西都剥离，真正属于自己的核心价值太少。在一个竞争高度激烈的时代，一个做电商的企业，没有自己的核心竞争力是非常危险的。首先，只要淘宝游戏规则一改变，或者被大厂打压，在淘宝、天猫上卖茶叶的电商，其市场份额会急剧萎缩；其次，“淘品牌”的盈利模式简单粗暴，不外乎烧钱引流量，做淘宝官方及自己的各种促销活动，靠大厂折扣货来吸引消费者，这种商业模式属于平面式扩张，比较容易被财大气粗者模仿，会陷入严重的同质化竞争；再次，冲着低价来的消费者也在升级，他们会提出更多的关于品质与服务的体验要求，而单纯做电商的企业很难满足，因为其需要一个完整的全产业链系统来支撑深度体验。
   于是，做成“淘品牌”的纷纷选择转型与升级之路。在这方面，创造茶叶电商1.0时代之奇迹的书呆子，无疑充当了转型的急先锋，其早在2008年就在谋求转型，在继续借力大厂货与淘宝游戏规则的同时，推出了自己开发的产品，并于2009年深入茶山构建原料与生产基地，拉开了由“淘品牌”到自主品牌的序幕，到了2013年书呆子已经初步建成全产业链，成为首家全产业链的普洱茶电商。在自主品牌与全产业链的支撑下，书呆子可以向线上消费者提供更优质的产品与服务，并通过O2O模式将网上购茶人群引流到线下深度体验。
   与书呆子用自主品牌打通纵向的全产业链不同的是，思普走的是横向扩张的道路，通过与十余家一二线品牌达成深度合作，组建云南茶叶电商协会，为传统茶企提供O2O模式的解决方案，为在电商领域创业的大学生提供供应链支持；并通过融资，谋划上新三板等手段，打造云南茶叶电商超级联合舰队。思普是一家有着大情怀的企业，但整合业界资源，并不是简单拼凑在一起，而是需要建立紧密联系，这样才能发挥横向整合的威力。在某种上，思普的道路比书呆子走的路径更为艰难，也更难落地，但行业需要先行者来探路，我们祝愿其商业模式能真正落地，为行业带来马可福音。
   从书呆子的纵向整合,思普的横向整合来看,我们发现它们都不约而同的将连接线上线下的O2O模式作为发力的一个支点。相对于线上简单粗暴的超低品牌折扣玩法，强调线上线下渠道一体化的O2O，其要融合传统渠道，就必须尊重传统渠道的游戏规则，不能再去充当传统秩序的破坏者，而是用互联网思维帮助传统渠道升级。针对茶叶这种需要复杂体验的商品，在某种程度上，线上只能提供初步体验，而深度体验还得到线下来。想从品牌折扣玩法突围的茶叶电商，必须走品牌溢价的道路，O2O模式能带给消费者深度体验，无疑是电商品牌溢价的一条捷径。
   概言之，电商其实是解构与重构。电商1.0解构传统，玩的是颠覆性革命，在成就新世界的同时也毁灭无数。电商2.0重构新秩序，以“互联网+”的名义搞线上线下联合政府，提出全新的商业冶理结构。无论是自主品牌的全产业链道路，还是横向整合的电商大平台战略，都需要构建一套全新的良性商业生态系统。以此观之，作为普洱茶电商行业最优秀的代表，书呆子与思普在茶叶电商1.0时代曾经创造了奇迹，那么他们能在电商2.0时代通过主动改变游戏规则续写全新的传奇吗？请让我们拭目以待！