20日，加多宝正式宣布换装。业内普遍观点认为，“红罐案”一审结束后，加多宝已经意识到换装已是迫在眉睫。
而据近日中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示：王老吉以40.75%的市场销售额份额稳居凉茶市场首位，领跑凉茶行业。此外，王老吉还在战略布局、市场销量以及生产建设等各方面迎来诸多利好。
业内判断，2015年凉茶市场或再度生变：一方面加多宝面临“红罐装潢案”二审的不利，换装也有较大压力；另一方面，王老吉动作频频，全面利好，有望进一步巩固市场地位，剑指7成市场份额。
加多宝“认命”换装
2014年12月19日，广东省高院驳回加多宝的全部诉讼要求，判决加多宝立即停止使用与王老吉相同或相近的红罐包装，并赔偿广药1.5亿元。
虽然加多宝方面在庭上已经提出上诉请求，之后更上演了“全球征集律师上诉”、“你行我行”体等系列闹剧，以掩盖其法理上的苍白无力。但业内预计，缺乏法律支撑的加多宝最终还是要依法放弃使用红罐包装。果不其然，就在4月20日，加多宝正式推出金罐包装，引发了业内外各界人士的议论。
值得回味的是，加多宝在推出金罐包装的前一周，曾于微博上发起了一场声势浩大的“多谢行动”，引发了舆论的广泛关注。显然，这一系列营销就是为其金罐上市发布会进行预热，以期减少“换装”举动对品牌所带来的不利影响，却不料换来了一个虎头蛇尾的结果，反而令品牌陷入舆论危机。
广东营销学会会长杨洪指出，一家中等规模的快消企业要更换包装的话需要投入上百万元的资金，若按照加多宝对外宣称的200亿销售额计算，十多家工厂设备更换，再加上物流运输等因素综合考量，单此类费用保守估计都要按数千万乃至上亿元计算。“生产、营销和渠道投入的费用加起来，换装的成本预计超过30亿元。加多宝缺乏融资渠道，仅靠业务流本身的资金去支持，财务压力是非常大的。”
而定位理论发明者里斯在中国的合伙人张云则认为：“长期以来，‘红罐+怕上火’已经成为凉茶品类在消费者心智中最大的认知，换句话说，谁红罐，谁正宗。加多宝金罐显然与消费者心智中既有的认知相冲突，而消费者心智既有的认知是很难改变的。”
在业内看来，消费者接受一款新产品需要长期持续、重复的心里暗示，在对品牌产品形成固定的认知后，将为市场带来持续稳定的销量；但这同时也是一把双刃剑，即当品牌或产品突然发生与其原有认知差别很大的改变时，要让消费者接受往往会比新产品更加困难，甚至产生抵触情绪。“之前可口可乐贸然更换口味而遭遇重大挫折，就是一个非常明显的例子。”张云表示。
王老吉2015迎全面利好
4月2日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》。报告显示，在食品零售额增速整体疲软的情况下，凉茶行业仍然取得显著进步，其中凉茶品牌始祖王老吉表现尤为突出，以40.75%的市场销售额份额持续领跑凉茶行业。
据广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛透露，实际上如果算上餐饮、特通和礼品、电商等渠道，王老吉的市场份额已有六成。照此数据，王老吉2015年有望在“保六”的基础上，剑指七成凉茶市场份额。
除了销售上的利好外，作为广药白云山(SH600332，HK0874)的独资子公司，王老吉有着竞品没有的融资渠道。2015年1月12日晚间，白云山发出公告，公布了2013年完成整体上市后的首次非公开发行股票(定向增发)方案，融资近百亿元，子公司广州王老吉大健康产业有限公司将获得该笔融资中的40亿元增资，将用于品牌、渠道、生产基地的建设以及国际化战略等。与此同时，马云领衔的云锋基金战略入股白云山，阿里健康也与白云山签署了战略合作意向书。
销售和融资的双双利好，并没有让王老吉放松对品牌权益的争取。今年3月，王老吉将自2010年5月2日至2012年5月19日间与竞品商标纠纷案的索赔额由10亿元变更为29.3亿元，该金额即王老吉公告中所称的竞品在此期间的净利润合计。
据了解，加多宝对去年年底广东省高级人民法院的一审判定不服，并提起了上诉，目前最高人民法院已经正式受理，“红罐案”进入二审程序。北京达晓律师事务所资深律师、德国马普所法学博士吴一兴指出：“法院对王老吉与竞品此前系列争议的认定与裁决都是有理论依据与法律依据的，基本保证了程序正义与事实正义。其中涉及的商标法、反不正当竞争法等问题也都得到了较为圆满的解决。”
在市场布局方面，王老吉今年也动作频频，稳扎稳打，为2015年一举打破凉茶市场格局做积极准备。
3月21日，王老吉北方总部正式投入运营，王老吉凉茶博物馆北京馆也同步落成；此外，王老吉还与中国商业联合会中华老字号工作委员会共同发起成立“中华老字号百年品牌联盟”，首批50家中华老字号百年历史品牌将联手弘扬国粹，振兴民族品牌。
4月19日，全球最大的凉茶生产基地，亦是中国凉茶行业首个对外开放参观的“透明工厂”—王老吉大健康产业(雅安)生产基地在四川雅安宣布一期全面量产，这标志着王老吉在“南北双核”战略框架下已基本完成西南市场布局。
4月21日，广州王老吉大健康产业有限公司总部落户中国(广东)自由贸易试验区广州南沙新区片区(“南沙自贸区”)，以享受自贸区相关优惠政策。此外，王老吉已在南沙自贸区注册成立广州王老吉大健康企业发展有限公司，并计划以此为主体在南沙投资建立王老吉凉茶旗舰生产基地。
业内人士分析称，从目前局势看王老吉已然占优，而2015年能否成为凉茶市场格局变化的“分水岭”，即将到来的凉茶传统销售旺季应该能初见端倪。
(责任编辑：润生)
