茶叶行业离不开茶叶营销。如何利用互联网进行茶叶营销，如何让茶叶更吸引年轻人，如何建立自己的茶品牌？和贵茶小编一起看看茶界名人姜爱芹怎么说。

贵茶记者：姜老师上个月在贵阳参加全省茶叶经济年会，最近又去一些茶企业进行调研，能谈下对贵州茶产业发展的一些感受吗？其次，贵州现在拥有全国种植面积最大的茶园，产能上去了，但是从产到销之间还有许多过程，消费终端的“变现”才是发展产业的重要目的，请姜老师谈谈你的一些看法。

姜爱芹：首先说下市场大环境，现在中国经济全面进入“新常态”，一是经济增速放缓，从高速增长转为中高速增长；二是经济结构优化升级，消费对经济增长贡献率提升，第三产业占比超越第二产业；三是经济增长动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。根据我们研究团队的数据，未来中国消费升级的动力主要来自：上层中产及富裕阶层的扩大（未来五年，中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体），人口结构的变迁（中国年轻消费者正迅速成长，并引导未来潮流）和网络购物的增长（42%的私人消费增长将来自于网络消费）。

 

在这个大环境下，我们（经济研究室）的消费调研数据显示，消费者购买茶叶时最大的困惑是“不知道如何判断质量”，其次是“茶叶种类繁多，不知如何选择”。从产到销，必须抓好消费者的“诉求点”，这是全国市场的共性，贵州也同样如此，消费者饮茶的驱动因素有很多，“健康”是第一驱动力这是毋庸置疑的，这里想要强调的是“习惯”。无论是贵州还是浙江还是云南，首先我们要尊重消费者的习惯；其次习惯是可以培养的，对于如何培养习惯，则是保持品质的一致性和说辞的一致性，避免消费者认知错乱。

大部分消费者对茶叶质量安全是比较关注的。而使消费者对茶叶消费没有安全感的原因除了众所周知的农残超标、非法使用添加剂和重金属污染外，还有生产及加工者的诚信问题和监管部门执法不力，这就要求行业有更多作为，对厂商等形成强有力的约束。这一点贵州就做得很好，我了解到贵州很多茶区在生态建设上把握得很好，做有机茶。

 

消费者更关注的是产品的内质，而不是叶底外形。所以企业在产品生产中不必要过多关注外形，应该注重提升内质。企业可以通过技术进步和生产作业方式的改变，降低生产成本，从而保证利润（而不是一味降低产品销售价格，使企业发展陷入困境）。现阶段，消费者茶叶购买渠道主要还是仅线下，互联网是机会，茶叶企业肯定是要抓住的，需要思考的是如何让线上线下有机结合，各自发挥最大效力——缩短产品与消费者之间的距离，让产品最快最直接到达消费者。

贵茶记者：年轻人喝茶的群体近年在逐步扩大，身边有很多常去咖啡吧、酒吧的年轻人现在转移到茶馆去消费了，请姜老师谈下在针对年轻人的市场要如何才能做大，让更多的年轻人认识到贵州茶。

 

姜爱芹：这是大家都在探索的，贵州也有自己的特色。我认为，关于新时代的茶叶消费观，需要了解两个问题：一是“年轻人喝茶吗？”；二是“年轻人不喝茶的原因是什么？”。我们研究室的调研结论显示，饮茶有益健康和广告媒体影响是年轻人喜欢喝茶的主要原因。且他们饮茶的频率还很高，每天都喝和2-3天喝一次的人群占比将近八成（与茶接触过的人群）。而年轻人不喜欢喝茶的原因主要是“冲泡麻烦，不方便携带”，所以“方便”很重要。

开发年轻消费群体，营销创意是关键。需要先明确的是现阶段年轻人，或者说是90、00后的年轻人的消费观是“为喜欢买单”，他们务实且理性，对“传统”广告无感（广告不是不能影响年轻人，只是传统广告不行）。调查显示，33.15%的年轻人会因为茶叶的品牌、广告、包装的寓意而产生购买的冲动，55.6%的年轻人有可能会，只有11.25%的年轻人不会因此产生购买冲动。

贵茶记者：在大数据时代，互联网领域的茶叶营销比例越来越大。近年来，贵州在大数据领域一直在探索前行，请姜老师谈谈您对互联网茶叶营销的一些看法。

 

姜爱芹：互联网营销是一个重要课题，因为我们传统需求碰到天花板，新需求以碎片化形式出现，然后我们如何激活存量市场？开发增量市场？

多通路是整个现代商业社会的主题，对于多平台的构建，不是某一个通路打败了另一个通路，而是说消费者开始有不同通路的选择。消费者能够从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台，获得一致性的购茶体验，竞争战略重点不再是追求单一渠道的最优或最强，而是努力实现各个渠道之间的高度协同，相互融合。

当下，国内的消费需求方向在变化，消费者需求价值取向的变化必然导致其购买行为的变化。消费者从被动安排到主动选择，从物质消费到生活方式消费，所以茶企服务用户未来的发展方向是从产品体验到个性化定制。

 

其次是营销结构发生改变，现在互联网营销更加精准定位，并且注重参与感，从模式上，从“广告营销”到“分享营销”。企业最大的营销资源，不是任何一个媒体上的广告，而是每个消费者的分享力量。另一方面，群体营销，群体不是简单的社群，我指的这个群体是基于共同发展方向的人群，比如我们所熟知的那些人（逻辑思维、正和岛、吴晓波），代表了共同的兴趣爱好和价值观。

贵茶记者：姜老师策划过国内很多大型的茶品牌体系及茶文化活动，请姜老师简单谈下做茶产品的一些核心要素。

姜爱芹：我们应该对传统的营销模式做全新的解读，破解所谓“卖茶难”的局面，第一个是产品，产品是内容，是沟通的媒介。库存单元不是越多越好，一个优秀的企业要做的是价值产品。

 

茶企做电商常通过打折、做爆款的形式来促销，吸引消费者关注，这样短期内会带来可观的销量，但过多采用打折或低价促销，将对线下渠道造成严重的冲击。这在企业内部，线上线下就变成了一种互搏关系，而不是相补。做爆品是简单粗暴的，只要够火就好；做极致单品，则需要好的体验；而要做价值产品，则需要好口碑和好效益。以前是从产品端出发打通消费端，现在需要从需求端出发开发产品。第二个是价格，从价格引领价值转变为价值驱动价格。让价格从殿堂回归大众，高度追求性价比。第三个是渠道，从与厂商博弈到互动一体化，实现渠道共享，让用户成为铁粉和合伙人。最后，是推广，从聚焦式传播转向碎片式推广，所以我们串联更多的用户很重要，分享的力量不容低估。

（姜爱芹，1968年出生，山东文登人。国家茶产业技术体系经济研究室主任、岗位科学家；中国农业科学院茶叶研究所研究员；中国茶叶学会经济工作委员会副主任兼秘书长；杭州龙冠实业有限公司总经理。）