“中国茶品牌建设”作为中农促茶委会、湖北宜昌农业局、五峰县政府主办的2017第四届中国茶业大会的重点议题，不仅邀请了经济学专家演讲，还组织各方顶尖人物进行深度研讨

那么，9月15日下午以“如何打造具有中国特色茶叶品牌”为主题的对话，都碰撞出什么火花？

出场大咖

对话主持

魏    有  中农促茶委会秘书长

对话嘉宾

林荣溪  八马茶业股份有限公司总经理

马    驰  湖北采花茶业有限公司董事长

刘年艳  农业部农村经济政策研究专家

李桂群  农业部市场与经济信息司原调研员

陈    及  首都经济贸易大学经济学教授

 

精彩看点

八马上半年报表显示，营业额增长25%左右，利润增长42%。但八马说不是靠品牌！

为什么有些地方，政府越重视，企业成长反而非常慢？

什么叫做产品、做对象、做未来？闻所未闻！

 

问答大碰撞

Q：茶业黄金十年也没有培养出响当当的品牌，怎么看待？

A：做好三个层面工作，我对中国茶叶品牌非常看好！

魏有：国务院把每年的5月10日定为“中国国家品牌日”，今年也是农业部确定的“农业品牌推进年”，都在大力的推动品牌培育，让品牌引领产业发展。茶叶属于初级农产品，缺少叫得响的企业品牌，一直是行业软肋。快速发展的黄金十年，虽然整个茶产业体积庞大了，可为什么还是没有培养出响当当的品牌，没有成长出能引领产业发展的企业。问题出在哪里？

刘年艳：茶叶品牌不是一个问题，主要是大家对品牌发展的期望和实际的状况有差距产生的。改革开放和市场经济发展，很多茶品牌在加快形成，比如黑茶公共品牌的形成，其速度和成果在世界上任何一个国家都是不可比拟的。要做好品牌建设有三个层面。

第一是国家层面。要做好国家层面的品牌塑造，要把中国茶在全球全人类的传播做好，产品才能出去，这是国家行为。

第二是企业层面。重点做好三件事，第一是加快转变发展方式，传统的发展方式是生产导向，这种方式在逐步的转变。第二是做好能力创建，主要是市场发展能力。三是做好核心的塑造。

第三是做好品牌。做好区域战略定位，打造生产能力，加快现代化传播。这三个问题做好后，我对中国茶叶品牌非常看好。

 

Q：传统茶企在品牌培育和市场营销上怎样突破？

A：中国茶业从来不缺生产能手，却很缺营销高手。突破要靠公共品牌和企业品牌的携手，还要靠全员营销。

魏有：传统茶企在品牌培育和市场营销上怎样学习、怎样突破？

林荣溪：中国茶业从来不缺生产能手，却很缺营销高手。看八马的报表，上半年营业额增长了25%左右，利润增长42%。营销需要品牌做支撑。第一靠公共品牌，第二靠企业品牌，这两个却一不可。八马的安溪铁观音，企业出一点钱，政府出一点钱，互相搀扶着走全国各地。

参会者对茶的认知和我们可能完全是两回事，茶叶比我们好的企业有很多，但不一定比我卖得多。渠道建设很重要，没有渠道任何品牌都没有用，我们赢在渠道。现在八马有1100个店，是全国第二，我们靠自营+快速复制。八马在武汉的店一个投资一千多万，和加盟商，以及线上和线下共同发展。大家可以微信上看，截止到今天下午3点，八马电商今年销售超过1亿，没有任何水分。八马茶叶电商过亿时间只有5年，得益于品牌+产品+渠道。

第三靠全员营销。我老林被称为老铁和老司机，这次的普洱致癌事件，我站在第一线告诉大家茶是安全、是营养、文化、健康。但国家对茶的卫生安全报道和宣传不够。传播学里有一句话，叫“认知大于事实”，不良的报道引发了公众安全性顾虑，很可恶。

 

Q：最近一年，喜茶等新茶饮发展迅速，对行业有什么启示意义？

A：启示就是——必须做产品、做对象、做未来！

魏有：这两年小罐茶、喜茶，在北京上海、深圳、广州开得非常火从我们来说很开心，说明我们茶产业蓬勃发展，发展得太快的情况下，也会暴露很多问题，品牌还是在不断的塑造，如果没有良好的引导，会对整个茶产业有很不好的影响。

刘年艳：第一要做产品不要做茶叶。产品是干什么的？是满足人的需要，茶叶是种植，完全是不一样的观点。

第二要做对象，不要做区域。应该把区域定位改成对象定位，比如我要做年轻人，最终要精细把握年轻对象的需求。

第三要做未来，不做复古。要做引领性市场，不要做满足性的跟风性市场。在网络化时代，产品发生了根本性的转化，从原料形态向产品形态转型，从单一的饮茶功能向养生功能转型，从一般的消费逐步向时尚、快捷的消费转型，这是未来茶叶发展很重要的方向。

 

Q：区域公共品牌和企业自有品牌，为什么难以比翼齐飞？

A：这是发展阶段决定的。农业企业品牌需要付出更多汗水和智力！

魏有：区域公共品牌和企业自有品牌是什么关系？怎样处理好两者的关系？

李桂群：有一个现象就是商业化发展比较好的地区，区域公共品牌就比较弱，比如福建和云南；而区域公共品牌发展比较好的地区，企业品牌就偏弱。这涉及到区域公共品牌和企业自有品牌关系问题，我认为两者是相辅相成的，应该共同发展。

茶业品牌的创建一般要经过两个阶段，先是品牌势能的蓄积阶段。这个阶段的主要任务就是打造区域品牌。第二阶段是品牌势能的释放阶段。通过释放品牌势能，提高企业品牌影响力，这时候企业的品牌能快速的发展。从过程来看，我觉得目前茶业品牌建设还处于品牌积淀阶段，没有达到完全释放品牌势能阶段。

两者怎么融合发展？从政府角度讲，在培育区域品牌的同时，要支持农业龙头企业的发展。从企业角度看，企业要做好质量、创新、管理。做农业品牌和工业品牌有很大的不同，农业品牌需要付出更多的努力。创新是企业的胜利，只有创新企业才能插上腾飞的翅膀。

 

Q：为什么有些地方，政府越重视，企业成长反而非常慢？

A：因为一直抱着的孩子，永远长不大！

魏有：有公共大品牌、企业小品牌双品牌运作过程中，有个现象：地方政府越重视，企业反而成长非常慢。为什么会这样？

陈及：根据我的了解，一般情况下，政府对于一个产业的扶植和引导，也有合理的边界，如果政府过度的在产业里做很多不该做的事情，就压缩了企业的成长空间，企业的行为边界，被政府搞得比较模糊，企业反而很难做决策。所以要适度为企业创造自由成长和优化配置资源的好环境，不是代替企业做产业，或者代替企业做品牌。这样往往会事与愿违。

 

Q：中国绿茶品类实在太多，怎样才能成为“绿林”好汉？

A：要围绕消费者转；打“贡茶”“大师”“山头”名头，其实都是围绕自己转，是小农的自恋。

魏有：与红茶、普洱茶、乌龙茶相比，绿茶培养知名品牌比较难，因为中国绿茶品类实在太多。从企业的角度出发，培养绿茶品牌应该注意些什么？

马驰：绿茶是六大产业中比例中最大的，名茶也最多，通过采花品牌的发展，我们认为在品牌建设上要注重五个方面。

 

第一，企业一定要把品牌当做企业生命延续的保障，很多绿茶企业关注做产品，不关注做品牌，做产品是满足一时，做品牌是生命延续。我们用更大的精力关注品牌用户，品牌用户在互联网新时代都自带流量。

第二，品牌的核心是消费者利益。一定要围绕消费者来转，这才是最核心、最本质的命题。传统茶企大多围绕自家的“皇家贡茶”、“大师产品”、“区域最强”三类来做，以为这样就服务到位了。

第三，绿茶区域性很强，大多数的企业都集中在这三类上。根据营销理论，消费者只能进入某一个领域前三位。所以在品牌运作上，要转到以消费者利益为核心上。

第四，要以创新思维来发展品牌。不仅创新产品，更多把创新思维带入到茶产业，这非常重要。

第五，品牌的传播是有效的消费沟通，很多把品牌传播理解为做广告和投资，特别是绿茶行业，企业规模比较小，资金紧张，大家并不都在一个起跑线上，要用整合营销传播的理念。把微博、微信、朋友圈的力量统筹协调起来，才能取得更大的传播效果。产品是原点，消费者是焦点，互联网是支点，坚持不懈一定会成功。