今年2月，《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上，随手拿起一本杂志翻了翻，发现因为春节临近，不少茶企开始发力，在杂志上刊登大篇幅软文和广告。其中，某茶企打出的广告是“过大年，喝小罐”。乍看，以为是小罐茶，细看却不是，而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌，包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶。

如今，说到小罐包装，大家已经条件反射般地想到“小罐茶”品牌，虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷，但风头远不及第一个吃螃蟹的品牌。

小罐茶到底火到什么程度，一个在朋友圈中流传的段子是这么说的：2014年茶圈是“生生”不息（生普、生肖饼）；2015年全国茶店都在倚老卖老（古树茶）；2016年茶界基本懂个球（小青柑）；2017年茶界最好是破罐子破摔（小罐茶）。

这些行业跟风行为，恰恰说明了一点：小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值，还不足以革命。我们更需要了解的是，它为何能成为新生代的茶企代表，做出了哪些实际行动，又为什么这么做？

 

01

以客户需求为出发点

传统茶企，只盯着叶子，以茶叶为中心，而小罐茶是以用户价值为中心。

茶行业的痛点，大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗，想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点，但兴许是表达方式和手法都比较老套，又总是“端着”，反而让刚入门茶客产生了距离感，不敢亲近。

小罐茶反其道而行之。在北京，《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说：“小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。”

比起宣传自己家的茶有多好，站在消费者角度去思考他们想要什么，似乎更能产生源源不断的购买力。

所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去：

1、解决茶叶良莠不齐，消费者认知困难的问题

2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题

3、解决茶叶冲泡复杂的问题

对于口味差异化的个体来说，小罐茶不一定是最好喝的，铝罐充氮气包装也不一定是最优的，但够简单，好操作，有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解决了。

在最不擅长的茶叶制作环节，小罐茶找了8位大师来巩固产品品质。之后，又设计了小罐，不同品类的茶用统一的包装形象出现，且重量和价格都一致。从原料到生产，再到渠道，小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建，并且让大众形成了一个印象：小罐包装就是小罐茶！一罐就是一泡！

在某种意义上，小罐茶已经超越了茶的属性，从过去的农产品运营变成了消费品思维。小罐茶解决了茶叶销售长期以来存在的价格不透明、渠道狭窄的问题。随着京东、天猫、逻辑思维等线上渠道的铺开，它成为了“硬通货”，到哪都不二价。

 

02

通过品牌建立认知和信任

茶行业不同茶企各有千秋，基本都是单品类为主打，缺乏横向发展的品牌思维。

从消费目的和功能上看，中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶，第二是烟酒茶，第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境当中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项，这一类人并非小罐茶主要针对的客群；酱醋茶，是农产品属性的大宗茶，也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒，中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额，而茶行业极度分散，前100名的品牌加起来，市场份额还不足10%。

传统的茶商只顾守好自己的一亩三分地，其规模和产量也比较适合发烧友之类的客群，这是生存之道，自然无可厚非。但行业里还是需要一个能够让大众信任的领头羊。为什么大品牌总是给人值得信任的感觉？因为其消费者觉得“企业做这么大，一定不敢乱来”。个体户出现产品问题，大不了客人下一次不买了，但对于品牌来说，如果在品质把控上有一丝疏忽，都可能让整个企业陷入困境。

首先，小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化，本质就是在先在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等，基本都是弱化品类、强化品牌的操作手法。

 

其次，小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的建立，有人归功于营销做得好，广告投得多。的确，没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险，但也为小罐茶提供了更广阔的发展空间。过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度，不管你喜欢不喜欢，只要你喝茶，就一定知道小罐茶。小罐茶引发的探讨本身就是自带流量的话题，点击率不高都难。

一个品牌的发展阶段是从知名度，到美誉度，再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好，只有大家耳熟能详了才有可能去尝试，才有进一步评判的依据。

另外，一个好的品牌离不开好品质的支撑。小罐茶正是通过对茶产业链上的种植、加工和生产都进行吹毛求疵的检验，才慢慢建立起良好的口碑。虽然关于小罐茶的争论还在继续，但也出现了一批支持用户它的客群。毕竟投放广告只是宣传渠道，最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里，这些客群会随着它一起“长大”，进而成为忠实的客户。

 

03

以创新促进茶行业集中度

从消费品思维进入茶行业的小罐茶，展现给人们的乍看是个小罐符号，但背后的标准化和系统化，正在改变茶叶作为传统农产品的销售思维，这一创新也在颠覆着茶行业生态链。

中国茶走不出国门，很大一部分就是因为质检标准，我们称之为“绿色壁垒”。想要突破这个壁垒，靠以一家一户几亩茶山的模式的确很难实现。

这次，小罐茶先从产品形态入手，在市场上获得一定认可后，再返回渠道和供应链上游，投资15亿建立起了黄山中央工厂。这个完全智能化的工厂是一个集生产、加工、物流、仓储为一体的平台，对产品原料、洁净度、检测提出了更“变态”的要求，迫使那些被他们“逼疯”的茶叶供应商，不断审视自身的缺陷，改进生产线，提升生产质量和效率。

但作为茶品牌，在茶叶质检标准上还有很大的提升空间。小罐茶的下一个目标，就是打通上游供应链，建立自己的茶园，或是和已有生态茶园的茶企合作，一同为提升中国茶的品质而努力。毕竟，走出第一步的是小罐茶，但仅靠一个品牌是难以实现的，未来还需要十几个“小罐茶”模式的品牌。

当年天福茶业创新茶叶连锁店，请茶艺师在店里泡茶与客人一同品鉴的时候，有人吐槽这是卖茶还是卖脸？但有胸怀与格局的人看在眼里，学习了其中的可取之处，然后有了今天其他的连锁茶叶品牌。

某种意义上，小罐茶不是给茶行业带来破坏，而是以新的方式继承茶文化。正如计算机是算盘的继承，汽车是马车的继承，手机是电话的继承，任何行业都有变革，创新才是最好的继承。小罐茶引发行业的变革，为茶行业增加了一条探索的渠道。

 

04

以设计引导茶生活方式

现在，喝咖啡已经成为很多中国青年的日常习惯。试想，如果没有雀巢这样的速溶咖啡，没有星巴克几十年对咖啡文化的普及，中国人会一上来就买咖啡机，研磨咖啡豆，再亲手冲一杯咖啡吗？

不会，因为这么做太复杂了。

杜国楹说，并不是年轻人不爱中国茶，而是中国茶“老了”。几千年茶文化固然博大精深，但如果只是一味以旧的方式传播，无疑为“刻舟求剑”。喝茶的人不够多，茶文化就更难以传播。况且每个时代的喝茶方式都是不一样的，比如宋代的点茶、唐朝的煮茶都是顺应时代的新形式。老的喝茶方式需要继承，更需要创新，这样茶文化才能有处落地，百花齐放。

其实，顺应现代人的生活习惯，普及新时代喝茶的生活方式，就是最大的文化传播。除了茶叶产品的标准化设计，小罐茶还对茶生活方式及衍生品进行了生活化设计。支撑这些设计的同样也是大师级的人物。小罐茶包装自2012年起就由日本著名设计师神原秀夫参与设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。小罐不仅是个容器，它还抗压、时尚、美观，符合现代人的生活和审美需求。

随后，苹果门店设计师Tim Kobe加入，设计了小罐茶的Tea Store，每一个消费者都是Tea Store的主人，可以在其中自由品饮，通过触摸，从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。这一全新的店面，从感官体验上颠覆了茶叶店的形象。消费者是教育不来的，一遍一遍去强调茶的文化与历史，倒不如直接让人走进门店去体验来得更实际，自由体验和选择什么才是他们想要的。

 

茶具方面，小罐茶也进行了特别的设计。比如，小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合，还独创了110毫升的容量。经过大量测试，小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中，5分钟后温度会下降到60度，茶还是热的，香气也仍留存。这种容积的杯子，适用于大多数会客场景，避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。

从喝茶的三个场景出发，小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具，为消费者提供了一整套喝茶的解决方案。

小罐茶的野心不仅仅是立足中国，更是放眼世界。但只有揭开中国茶文化的枷锁，让它融入到今天主流人群的生活场景当中去，才能机会重新走出国门。如果连年轻人都不能爱上茶，那更别指望它真正走向世界，更不可能让我们的传统功夫茶走进他们的生活。作为茶文化符号输出的不应只是中国的某个茶产地、某个地理标志，而是通过品牌来输出产品和文化。

关于小罐茶的非议和排斥很多，只是希望大家站在一个客观的角度看待这个“异军”。至少有人做出了尝试，去改变茶行业的现状，改变长期以来的思维定式，以茶叶快消探路者的身份，为我们试验出一套全新的茶行业商业逻辑……

正如一位读者留言所说：让追品牌的追品牌，喝口粮的喝口粮，玩山场的玩山场，各取所需三分天下，好不好，贵不贵，都交给市场去检验。